相信很多大家對(duì)全網(wǎng)最會(huì)賣(mài)內(nèi)衣的品牌，在抖音月銷(xiāo)5個(gè)億還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

到底怎樣證明一件內(nèi)衣值得買(mǎi)?

是用大量的實(shí)驗(yàn)、測(cè)評(píng)，來(lái)強(qiáng)調(diào)你的內(nèi)衣薄如蟬翼，輕薄不悶汗;

是證實(shí)它與大牌同工同源，你花高價(jià)買(mǎi)到的大牌內(nèi)衣，實(shí)際上也源于中國(guó)制造?

還是干脆找一位150斤的“大眾模特”，讓她上身測(cè)評(píng)，告訴你緊不緊繃?遮不遮副乳?露不露尷尬線(xiàn)?

上述內(nèi)容，并非卡思杜撰的創(chuàng)意，而是出自于一個(gè)國(guó)貨品牌“草本初色”之手。

這個(gè)可能會(huì)讓絕大多數(shù)用戶(hù)感覺(jué)陌生的內(nèi)衣品牌，在7月超越了鴨鴨、羅蒙、啄木鳥(niǎo)等成熟品牌，登上了抖音“服飾內(nèi)衣榜”榜首，也成為了第一個(gè)沖到了抖音賣(mài)貨榜榜首的內(nèi)衣品牌，預(yù)估GMV近5億元。

均客單95.73元的內(nèi)衣/褲品牌，為何能在短短3個(gè)月的時(shí)間躋身到抖音服飾賽道的頭部?卡思系統(tǒng)地研究了它的打法，找到了相對(duì)清晰的高銷(xiāo)脈絡(luò)。

在抖音搜索框輸入品牌關(guān)鍵詞:草本初色，你能看到什么?

大概率是超頭達(dá)人的直播間切片視頻，這些經(jīng)過(guò)二次剪輯的直播內(nèi)容，輔以精準(zhǔn)卡位用戶(hù)需求的溝通話(huà)術(shù)，從側(cè)面似乎回答了品牌“橫空起勢(shì)”的重要原因:即從直播到短視頻，都將達(dá)人，尤其是頭部達(dá)人的“價(jià)值”應(yīng)用到了極致。

從投放策略看，卡思將草本初色的合作達(dá)人籠統(tǒng)歸結(jié)為兩類(lèi):

一類(lèi)是直播達(dá)人，以頭、肩部為主。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，整體7月，為草本初色帶貨GMV最高的達(dá)人為@廣東夫婦，專(zhuān)場(chǎng)帶貨GMV在5000-7500萬(wàn)區(qū)間，排名其后的有@陳三廢姐弟、@國(guó)岳、@舒暢、@朱瓜瓜等，帶貨GMV均超過(guò)千萬(wàn)。

這些達(dá)人的共性是內(nèi)容和帶貨能力都非常強(qiáng)，且搭建有成熟的切片分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，可以通過(guò)分銷(xiāo)賬號(hào)的短視頻掛車(chē)、直播輔以達(dá)人櫥窗等，來(lái)持續(xù)種草用戶(hù)，并產(chǎn)出長(zhǎng)尾銷(xiāo)量。

以@國(guó)岳為例，在國(guó)岳夫婦為草本初色帶貨2000萬(wàn)后，其切片分銷(xiāo)號(hào)@小婭美妞、@小婭超市也承接住了潑天的流量富貴，通過(guò)直播和視頻掛車(chē)，為草本初色紛紛帶貨超100萬(wàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月為草本初色帶貨超過(guò)萬(wàn)元的賬號(hào)有302個(gè)，而國(guó)岳關(guān)聯(lián)分銷(xiāo)號(hào)為6個(gè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽?zhuān)煽ㄋ紨?shù)據(jù)整理

另一類(lèi)則是尾部達(dá)人和KOC，與合作直播達(dá)人以頭肩部為主的策略有所不同，在合作視頻達(dá)人時(shí)，草本初色更傾向于合作尾部、KOC等，他們的特征是數(shù)量龐大、合作門(mén)檻低，雖然影響和觸達(dá)半徑有限，但一個(gè)重要的價(jià)值是可在短時(shí)間內(nèi)為品牌產(chǎn)出大量的種草內(nèi)容，在貢獻(xiàn)長(zhǎng)尾播放量、銷(xiāo)售的同時(shí)，也承擔(dān)著幫助品牌擴(kuò)開(kāi)5A人群資產(chǎn)的目標(biāo)。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)7月，草本初色關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量有1349個(gè)，其中，視頻達(dá)人是直播達(dá)人的兩倍，且萬(wàn)粉以下的占比超8成，他們共計(jì)為草本初色產(chǎn)出了超過(guò)3000多支視頻，但貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額僅占比分銷(xiāo)總GMV的5%。

近1000人的視頻分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造的GMV僅為達(dá)人賣(mài)貨的5%?

聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)不可思議，但卡思認(rèn)為，草本初色的“醉翁之意本不在酒”，真實(shí)的目的是通過(guò)達(dá)人、KOC這一陸地作戰(zhàn)軍團(tuán)，來(lái)摸清了用戶(hù)消費(fèi)偏好，以及能激發(fā)其互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)。在需求明確后，不僅可以?xún)?yōu)化自有視頻、直播內(nèi)容，還可以通過(guò)定向投放已被KOC內(nèi)容種草的人群，引流到矩陣自播間轉(zhuǎn)化。

整個(gè)7月，草本初色共計(jì)搭建了10個(gè)直播間在抖音開(kāi)啟自播，其中，月銷(xiāo)過(guò)500萬(wàn)的直播間有4個(gè)@草本初色超薄內(nèi)衣、@草本初色旗艦店、@草本初色運(yùn)動(dòng)旗艦店、@草本初色官方旗艦店直播間。

分析這些直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們走的都是“單/爆品”循環(huán)講解的策略，無(wú)論是場(chǎng)景設(shè)計(jì)，賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)還是價(jià)格帶設(shè)計(jì)上，都存在明顯差異，一看就是出自深諳抖音電商打法的團(tuán)隊(duì)之手，否則也難以短時(shí)間內(nèi)聚合頭部，快速爆量。

如@草本初色超薄內(nèi)衣 直播間，爆品是99元/2件的冰皮內(nèi)衣，主打賣(mài)點(diǎn)是輕薄透氣不悶汗，對(duì)所有胸型友好;而@草本初色運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，爆品是99元/2套的反重力內(nèi)衣褲套組，核心賣(mài)點(diǎn)是不跑杯不移位，即便是寶媽穿，胸型也能被提拉得很好看，最后則是@草本初色官方旗艦店直播間，主推品則是79元/3條、139元/6條的內(nèi)褲套組。

差異化的貨盤(pán)、賣(mài)點(diǎn)，也吸引了有個(gè)性化需求的用戶(hù)，有效避免了矩陣直播間造成的自卷。

數(shù)據(jù)可以證實(shí)。抖店羅盤(pán)顯示，雖然同為內(nèi)衣賽道，@草本初色超薄內(nèi)衣，吸引的是二線(xiàn)城市的資產(chǎn)中產(chǎn)，30%+的客單偏好在100-200元區(qū)間，而@草本初色運(yùn)動(dòng)旗艦店，吸引的則是三線(xiàn)城市里的精致媽媽?zhuān)?0%+人群客單偏好是50-100元。

如果說(shuō)，草本初色通過(guò)”單/爆品+批量達(dá)人種草/分銷(xiāo)+矩陣自播承流“，在擁擠的抖音服飾賽道劈出了一條康莊大道，讓內(nèi)衣這個(gè)品類(lèi)終于有了專(zhuān)屬于抖音的抖品牌，那底層上看，則源于草本初色對(duì)于抖音人群思維的充分理解和對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的高度重視。

何以理解?在外部合作維度，卡思發(fā)現(xiàn)，雖然，為草本初色帶貨最多的并非@多余和毛毛姐，但從搜索結(jié)果上，我們能看到大量的毛毛姐和阿姨貢獻(xiàn)的高光直播切片內(nèi)容。

具體而言，有毛毛姐拉上同機(jī)構(gòu)顏值達(dá)人@劉思瑤坐鎮(zhèn)直播間，為品牌深度背書(shū)的;有介紹品牌前身是代工廠(chǎng)，與維密、CK等國(guó)際大牌同工同源的;也有拉上阿姨試穿，證實(shí)內(nèi)衣不挑身型、無(wú)痕穿搭的;也有上實(shí)驗(yàn)、道具等來(lái)消除大家對(duì)于內(nèi)衣平價(jià)的購(gòu)買(mǎi)疑慮的，這種融合了視覺(jué)沖擊、觸覺(jué)體驗(yàn)和情感共鳴的內(nèi)容，疊加99元/3件的超預(yù)期低價(jià)，很容易在種草用戶(hù)后讓他們快速下單。

對(duì)于內(nèi)容的理解和重視，也反映在了草本初色的自營(yíng)內(nèi)容上，卡思發(fā)現(xiàn)，草本初色自營(yíng)視頻的共性是站在“用戶(hù)/KOC”的視角產(chǎn)出內(nèi)容而非“品牌”視角產(chǎn)出內(nèi)容，且內(nèi)容工業(yè)化復(fù)制的門(mén)檻低。

淺淺來(lái)看一下超薄內(nèi)衣的自營(yíng)文案:

“能穿到背心里的內(nèi)衣被我挖到了!它是真的好看，冰絲的材質(zhì)就跟絲襪一樣薄，穿在緊身衣里完全看不到任何痕跡;杯面都是透氣網(wǎng)孔，上身很舒服很涼快，就像行走的空調(diào);底圍和側(cè)面做了防滑的果凍膠條，不管你怎么跑跳它都不會(huì)移位，關(guān)鍵是它還沒(méi)有鋼圈，舒服到有一次睡覺(jué)我都忘了脫……”

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一百多字的種草筆記，有類(lèi)比、有參照、有體驗(yàn)，將用戶(hù)心中可能存在的購(gòu)買(mǎi)疑慮，如:是否透氣、是否跑杯、是否移位等一一打消，而一旦找出用戶(hù)愿意用金錢(qián)、互動(dòng)投票的內(nèi)容、買(mǎi)點(diǎn)，草本初色又會(huì)將其應(yīng)用到其他內(nèi)容形態(tài)，如:輕劇情、vlog、實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)中，通過(guò)融合了多場(chǎng)景、內(nèi)容形態(tài)的內(nèi)容滲透，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)心智的卡位。

從人群出發(fā)，重視并產(chǎn)出能激發(fā)用戶(hù)正反饋內(nèi)容，是草本初色殺出重圍的底層邏輯。

但在深入拆解草本初色的系統(tǒng)打法時(shí)，卡思也總結(jié)了3條經(jīng)驗(yàn)，可供想要在抖音電商上做出成果的品牌探討學(xué)習(xí)。

第一，雖然草本初色合作的達(dá)人數(shù)量非常多，萬(wàn)粉以下的達(dá)人達(dá)到了83%，但實(shí)際上，真正為品牌帶貨的達(dá)人仍集中在頭部，TOP10的達(dá)人貢獻(xiàn)了達(dá)人GMV的7成以上，而銷(xiāo)售額過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人，也僅占比合作達(dá)人數(shù)的7.3%。

這些事實(shí)數(shù)據(jù)，證實(shí)了抖音達(dá)人分銷(xiāo)的“馬太效應(yīng)”仍在進(jìn)一步增強(qiáng)。這是不是意味著合作達(dá)人分銷(xiāo)的價(jià)值在式微，自然不是!而是提醒我們的品牌，在邀約達(dá)人，尤其是尾部達(dá)人或KOC分銷(xiāo)帶貨時(shí)，更應(yīng)該看重的是達(dá)人的內(nèi)容能力，或者粉絲粘性、粉絲影響力，而不只是貢獻(xiàn)穩(wěn)定毛利、或GMV的能力。

坦白說(shuō)，利潤(rùn)率有限的品牌，已很難在抖音利用達(dá)人盤(pán)賺得實(shí)實(shí)在在的毛利了，達(dá)人分銷(xiāo)也已經(jīng)成為了一種新型種草工具（或是在用戶(hù)心中儲(chǔ)值的工具）。

數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬媽媽?zhuān)煽ㄋ紨?shù)據(jù)整理

值得一提的是，一旦發(fā)現(xiàn)達(dá)人產(chǎn)出好內(nèi)容，無(wú)論是直播還是短視頻內(nèi)容，都務(wù)必輔助以投流，以在不確定的流量環(huán)境里，更快拿到結(jié)果（含GMV的結(jié)果和人群資產(chǎn)積累的結(jié)果）。

第二，抖音電商幾乎失去了“單域拿（大）結(jié)果”的可能，要實(shí)現(xiàn)GMV的躍遷，短視頻、直播、商品卡都要做，且都做到極致，這樣才能建立起真正的品牌勢(shì)能;

蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從載體看，整個(gè)7月，分析抖音渠道的GMV來(lái)源，由“商品卡（也即非視頻、直播渠道）”創(chuàng)造的GMV占比總GMV的21%以上，而商品卡之所以高銷(xiāo)，可以從影響商品卡流量分發(fā)的3個(gè)因素分析:

首先，從流量推薦規(guī)則上，產(chǎn)品評(píng)分、店鋪評(píng)分高會(huì)影響商品卡的流量推薦，很顯然，草本初色官方旗艦店4.6分的評(píng)分、超100萬(wàn)的商品鏈接，都為他們?cè)谪浖軋?chǎng)拿到更多流量打了個(gè)不錯(cuò)的基礎(chǔ);

其次，在商品卡標(biāo)題上，草本初色會(huì)圍繞品類(lèi)飆升詞（搜索量上升比較快的詞）、藍(lán)海詞(搜索多但對(duì)應(yīng)商品少的詞)以及長(zhǎng)尾詞(加上使用場(chǎng)景、風(fēng)格和人群的詞)做優(yōu)化，以卡位有明確購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)，確保他們?cè)谒阉飨募緝?nèi)衣、超薄內(nèi)衣時(shí)，能第一時(shí)間搜索草本初色的店鋪、商品卡、直播間等，攔截并轉(zhuǎn)化;

最后，還是要善用達(dá)人，將頭部達(dá)人合作價(jià)值最大化，如草本初色的商品卡，封面上會(huì)使用達(dá)人的肖像，視頻，在標(biāo)題上也會(huì)使用達(dá)人名字，這些打上了XX推薦、XX同款的商品卡，曝光-點(diǎn)擊率會(huì)更高，而商品卡的”曝光點(diǎn)擊率“又會(huì)影響流量分發(fā)和最終轉(zhuǎn)化。

第三，抖音上的營(yíng)銷(xiāo)種草是存在流量溢出效應(yīng)的。

品牌完全可以將在抖音積蓄的勢(shì)能，將在抖音總結(jié)的種草分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，快速?gòu)?fù)制到了其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域開(kāi)花、互相成就的局面。

在抖音爆賣(mài)之后，卡思發(fā)現(xiàn)，草本初色已快速將達(dá)人分銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了快手。

一方面，同樣會(huì)重視達(dá)人的切片分銷(xiāo)，會(huì)將@瘋狂小楊哥、@國(guó)岳等的直播內(nèi)容，以?huà)燔?chē)帶貨的形式同步到快手，同時(shí)，草本初色也憑借強(qiáng)大的達(dá)人拓展能力，與快手的超頭達(dá)人@蛋蛋、@周周珍可愛(ài)、@超級(jí)丹、@大璇等展開(kāi)了合作，而為了避免主播、用戶(hù)在平臺(tái)之間橫向比價(jià)，進(jìn)入快手后，草本初色也基于快手人群的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，做了因地制宜的組貨調(diào)整。

如@蛋蛋直播間的爆品是定價(jià)79元/6條的乳酸內(nèi)褲（同一內(nèi)褲，抖音官旗售價(jià)是79元/3條）。在視頻和直播種草過(guò)程中，相比于抖音用戶(hù)更為看重產(chǎn)品的“差異買(mǎi)點(diǎn)(如7A抑菌、含玻尿酸等)”，快手的用戶(hù)更容易被事實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)打動(dòng)。所以，蛋蛋在種草過(guò)程中，會(huì)賣(mài)力展示品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，比如2023年全網(wǎng)銷(xiāo)售額10億+，該內(nèi)褲過(guò)去一個(gè)月在抖音銷(xiāo)量超200萬(wàn)，甚至?xí)厝《兑翡N(xiāo)量榜的榜單，放在自己的直播視頻中來(lái)強(qiáng)化對(duì)這一 “品牌”的背書(shū)，一輪強(qiáng)勢(shì)種草后，才會(huì)展示產(chǎn)品的各類(lèi)報(bào)告(如7A抑菌、乳酸菌含量等)，有效逼單。

進(jìn)一步看小紅書(shū)，則能看到大量的UGC測(cè)評(píng)種草筆記/視頻。

卡思粗略統(tǒng)計(jì)了下手機(jī)前10屏的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論居多，這里也提醒下品牌方，如果你的產(chǎn)品某一天在A3向A4的轉(zhuǎn)化過(guò)程中遇到了卡點(diǎn)，不要只是在鎖定抖音站內(nèi)找原因，還得去全域聽(tīng)聽(tīng)用戶(hù)的真實(shí)聲音、去做精細(xì)化的種草。這其中，小紅書(shū)上的，可能是繞不開(kāi)的一站。

服裝是季節(jié)限定性強(qiáng)的產(chǎn)品，而對(duì)于內(nèi)衣/褲這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，季節(jié)屬性相對(duì)沒(méi)有那么強(qiáng)，但夏季是絕對(duì)的銷(xiāo)量高峰期。

一方面，適逢盛夏，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的無(wú)痕、無(wú)感、無(wú)壓、不跑杯、不變形、透氣等會(huì)提出更高的要求，炎熱的天氣會(huì)促使他們有更換新的內(nèi)衣/褲的打算;另一方面，則源于女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，在內(nèi)衣的選擇上，也從以往的“取悅異性”的思維里走出來(lái)，舒適、愉悅、無(wú)感等成為內(nèi)衣品類(lèi)的主打需求。

草本初色無(wú)疑是在深入洞察了用戶(hù)的需求后做的品類(lèi)拓展與爆品打造。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，它的成功并不具有偶然性，在適合打爆品的節(jié)點(diǎn)，充分用好了抖音電商的三個(gè)關(guān)鍵詞:算法、內(nèi)容和紅人，同時(shí)，切入到了一個(gè)消費(fèi)需求強(qiáng)勁的品類(lèi)，且這個(gè)品牌在抖音電商階段特征是頭部品牌不穩(wěn)定，品類(lèi)集中度相對(duì)低、心智品牌不多，這也是草本初色能突圍的基礎(chǔ)。

據(jù)抖店羅盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)7月，抖音內(nèi)衣/褲/襪賽道的整體交易額為50-60億，草本初色憑一己之力，拿下了大盤(pán)將近1/10的銷(xiāo)售份額。

草本初色的出挑表現(xiàn)，證實(shí)了在某些極致細(xì)分的賽道，抖音電商的紅利依然存在;草本初色的出挑表現(xiàn)，也意味著內(nèi)衣尤其是夏季內(nèi)衣/褲這個(gè)賽道，已經(jīng)有成熟品牌的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位，所以，屬于這個(gè)賽道的紅利基本消失了。

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